راه نجات رسانه‌های مکتوب

تیم وو، نویسنده و استاد دانشگاه کلمبیا در کتاب جدید خود، تاجران توجه، تاریخ تجارت تبلیغات را از خاستگاه‌های آن در قرن ۱۹ تا پدیده مدرن نرم‌افزار حذف تبلیغ روی وب‌سایت‌ها دنبال می‌کند. وو به‌خاطر کتاب قبلی‌اش کلید اصلی که تاریخ شرکت‌های رسانه‌یی است و ساختن عبارت «بی‌طرفی نت» بسیار شناخته‌شده است. گفت‌وگوی نشریه آتلانتیک را با وی بخوانید:

بخش مهمی از توجه، تمرکز است، پس بیا تا جایی که می‌شود متمرکز شویم. تز اصلی این کتاب چیست؟

 تز توصیفی آن این است که مدل تجاری عجیبی به‌نام «رسانه حمایت‌شده توسط تبلیغات» وجود دارد که زمانی منحصر به قسمت کوچکی از زندگی ما بود، مثلا روزنامه‌ها. اما اکنون در حال اشغال تمام حیطه‌های زندگی ماست. می‌خواستم تاریخ تبلیغات را بفهمم، چون همیشه ماجرا اینگونه نبوده است. شما غالبا برای چیزهایی مثل روزنامه یا فیلم پول می‌دادید. ایده فروش «مخاطب اسیر» باید ابداع شده باشد. و سوال هنجاری این است که هزینه‌های دریافت مجانی همه‌چیز چقدر است؟ آیا داریم به‌نحوی دیگر بهای آن را می‌پردازیم؟ توافقی وجود دارد که طبق آن، در ازای دریافت چیزهای مجانی، خود را در معرض تبلیغات قرار دهیم. اما آیا این توافق زیر پا گذاشته شده است؟

این تصور که تبلیغات ایده عجیبی است، بدون تعارف، ایده عجیبی است. من قفل گوشی تلفن همراه خود را که باز می‌کنم در تبلیغات غوطه می‌خورم. بیرون از خانه که پیاده‌روی می‌کنم، تبلیغ می‌بینم. تلویزیون را که روشن می‌کنم، بیشتر تبلیغ می‌بینم. نخستین برنامه‌های محبوب خبری رادیو متعلق به اوایل قرن ۲۰ است. پس درواقع اکنون هیچ انسان زنده‌یی نمی‌تواند زمانی را به یاد بیاورد که در آن مدام توسط پیام‌های بازرگانی بمباران نمی‌شده است.

به‌نظرم اغلب مردم فکر می‌کنند که تبلیغات همیشه وجود داشته و این یکی از قوانین طبیعت است. اما تبلیغات مدرن حتما ابداع شده است. کسی باید بوده باشد که تکنیک‌های جلب‌توجه مردم و سپس سوق‌دادنشان به‌سمت محصولی را بسط داده باشد، محصولی که در غیر این صورت خواهان آن نبودند. تاریخِ تبلیغات خوب شناخته نشده. بسیاری از تبلیغاتچی‌های اولیه متخصص فروش دارو بوده‌اند. بسیاری از آنها سابق بر آن مبلغ یا مرتبط با مبلغان بوده‌اند. در قرن ۱۹ تبلیغات از سنت‌های پروپاگاندای مذهبی استفاده کرد. این ایده که فرهنگ تبلیغات ما برگرفته از اعمال مذهبی است برای من جذابیت فراوانی دارد.

تو خاستگاه تبلیغات را تا داستان یک روزنامه‌نگار به‌نام بنجامین دی در سال‌های دهه ۱۸۳۰ دنبال کرده‌ای. نبوغ او در چه بود؟

زمانی روزنامه‌ها بخشی از یک تجارت بی‌تحرک بودند. اغلب نیز به‌قیمت‌های نسبتا گرانی فروخته می‌شدند تا اینکه در دهه ۱۸۳۰ آقای بنجامین دی با روزنامه‌اش نیویورک سان از راه رسید. او احتمالا نخستین تاجر واقعی توجه بود. دی ایده‌یی درخشان برای کاهش چشم‌گیر قیمت روزنامه، جمع‌کردن خوانندگان بسیار و تبدیل‌کردن مشتریانش به یک محصول داشت، محصولی که می‌توانست آن را به یک تبلیغاتی بفروشد. این ایده به سراسر حیطه رسانه گسترش یافت تا تبدیل به شیوه غالب فروش اخبار شود. داستان او بازگوکننده فرصت‌ها و چالش‌های اخلاقی ذاتی مدل تجاری تبلیغات است، زیرا زمانی که هدف شما گردآوردن بیشترین تعداد ممکن مخاطب باشد، درگیر رقابتی برای رسیدن به رسانه‌یی هیجان‌انگیزتر، تماشایی‌تر و جالب‌توجه‌تر می‌شوید. روزنامه دی دارای مطالب زیادی درباره جرم‌ها و مرگ‌های خشونت‌بار بود، اما خیلی زود نیز به داستان‌سازی روی آورد.

می‌توانم تصور کنم که برخی خوانندگان خطی مستقیم رسم می‌کنند که روزنامه‌های هیجانی دی در سال‌های ۱۸۳۰ را به تبلیغ‌های کلیک‌خور آنلاین امروزی وصل می‌کند. آنها سپس نتیجه می‌گیرند که تبلیغاتْ مشوق رقابتی تا کف است تا میزان توجه به هر تبلیغ واحد را به حداکثر برساند. اما همچنین باید توجه داشت که این نیز صادق است که تبلیغاتْ اخبار و اطلاعات را دموکراتیزه می‌کند و چیزی را که زمانی تنها متعلق به ثروتمندان بود در دسترس تعداد بسیار زیادی از افراد می‌گذارد. این نوع مدل تجاری خوب است، زیرا هزینه‌های روزنامه‌نگاری و گزارشگرانِ بیشتری را می‌پردازد.  فکر می‌کنم همه اینها در داستان بنجامین دی وجود دارد: پتانسیل و خطرات تبلیغات. به‌خاطر فراهم‌کردن اخبار برای همه باید به دی آفرین گفت. پیش از گشایش مطبوعات ارزان، روزنامه‌ها محصولی متعلق به قشر ممتاز بود. در تبلیغاتْ عنصر دموکراتیک‌کننده‌یی وجود دارد که این محصولات را ارزان و برای توده‌ها دسترس‌پذیر می‌کند. این خوبی آن است. اما باید با دقت بسیار بسیار زیادی انجام شود. یک مدل تجاری، که بیش از هر چیز متکی به توجه است، همیشه در معرض گرویدن به هیجانات است.

 جنجالی‌ترین ایده این کتاب چیست؟

یکی از تزهای ظریف کتاب این است که تجارت در قرن بیستم جای دین را گرفته است. در بخش طولانی‌تر حیات بشر، چه کسی افکار ما را شکل می‌داد؟ مبلّغان و دین این کار را می‌کردند. اما من فکر می‌کنم تجارت، با استفاده از تبلیغات، دین را به عنوان آموزگار اصلی سعادت بشر سرنگون کرده است. داستان کلود هاپکینز را تعریف می‌کنم که به عنوان یکی از مبدعان تبلیغات مدرن شهره است. او مردی بامزه و شل‌زبان و از لحاظ اجتماعی ناخوشایند بود. در نوجوانی مبلغی باپتیست بود که آن را رها کرد و استعدادش را در آگهی‌نویسی به کار برد. او کمابیش مبدع ایده «آگهی‌نویس به‌مثابه نابغه» در اوایل قرن بیستم است. شخصیت دان دریپر (تبلیغاتچی نابغه سریال مدمن) ساخته‌وپرداخته اوست. استراتژی او ارتباط بسیار نزدیکی با شیوه بیان مبلّغان پروتستان در تبلیغ سعادت بشر داشت. او تفکراتی را از گرایش مذهبی‌اش مستقیما وارد جهان تبلیغات کرد. زندگی‌نامه خودنوشت او، زندگی من در تبلیغات، مملو از دروغ‌پردازی است. نمی‌توانید تصمیم بگیرید که او شریرترین انسان قرن بیستم است یا نابغه‌یی دوست‌داشتنی.

درحال‌حاضر ما در نقطه عطف جالبی در حیطه رسانه‌های حمایت‌شده توسط تبلیغات هستیم. ازطرفی، فیس‌بوک و گوگل را داریم که دو شرکت عظیم تبلیغ‌محورند و مشترکا حدود نهصدمیلیارد دلار ارزش دارند. ازطرفی نیز شاهد زوال ساختاری تجارت تلویزیون مخابره‌یی هستیم وقتی هرروز جوانان بیشتری به تماشای تلویزیون‌های پولی مثل نتفلیکس و اچ‌. بی‌. او ناو می‌پردازند که هیچ تبلیغی درشان نیست. درنتیجه مخاطبان و مخصوصا نسل جوان، هم زمان از تبلیغات در تلویزیون فرار می‌کنند و درعین‌حال روی گوشی‌های خود به استقبال آن می‌روند. آیا این عصری طلایی برای تبلیغات است یا شروع یک عصر یخبندان؟ یا لحظه‌یی ناپایدار و نامطمئن؟

ما در زمانه قیام علیه اشکال اصلی تبلیغات هستیم. می‌توانید این را در زوال رتبه‌بندی لیگ ملی فوتبال امریکایی یا رها‌کردن تلویزیون سنتی مشاهده کنید. اما بعضی چیزها که تبلیغات‌محور هستند در حال رُشد هستند. انقلاب‌ها در زمان وقوعشان گیج‌کننده‌اند و اغلب تنها در نگاه به گذشته وضوح می‌یابند. لازم است بگویم که بار سنگین تبلیغات هنوز به بعضی از شبکه‌های اجتماعی نرسیده است. اسنپ‌چت و توییتر هنوز در روزهای نسبتا ابتدایی خود هستند و برخلاف رگبار تبلیغاتی که شما در کوارتر چهارم یک مسابقه فوتبال می‌بینید، بار کامل هنوز به آنها نرسیده. این فاکتورِ تاخیر همیشه وجود دارد. همیشه قبل از اینکه آنها تبلیغات را اضافه کنند جوانان به‌سمت این برنامه‌ها هجوم می‌برند. یوتیوب قبل از آنکه میزان تبلیغات را افزایش دهد مردم را حسابی اسیر خود کرد. اما حالا به یوتیوب نگاه کنید تا ببینید که شرایط آن از تلویزیون هم فراتر رفته و انگار یک‌سوم زمانی که در یوتیوب می‌گذرانید صرف تماشای تبلیغات می‌شود. به همین دلیل این جنبش، در میان مردمی که تاب تحمل تبلیغات را ندارند، شکل گرفته و آنها به‌سمت نتفلیکس و آمازون ویدیو می‌روند.

فرضیه تو آزمایش‌پذیر است. اگر سرمایه‌گذارانی در حال خواندن این گفت‌وگو باشند، ممکن است بگویند: «تیم وو تغییری فرهنگی علیه تبلیغات را می‌بیند که حاکی از زوال درازمدت تجارت‌های حمایت‌شده توسط تبلیغات است. » آنگاه ممکن است روی رسانه‌های بدون تبلیغات مانند نتفلیکس و آمازون در برابر فیس‌بوک و بازفید شرط‌بندی بزرگی کنند. اما وب‌سایت‌ها چگونه می‌توانند از این آینده نجات پیدا کنند؟ مجله آتلانتیک چگونه می‌تواند دوام بیاورد؟

درباره رسانه‌های سنتی، مثل سایت‌های مجلات و روزنامه‌ها، شخصا تئوری‌ای دارم و آن هم این است که آنها دیوانه‌اند اگر بخواهند به‌تنهایی این کار را انجام داده و ارتش کوچک خود را بسازند. آنها باید بیشتر روی این تمرکز کنند که خوانندگان را ترغیب به یک اشتراک برای همه کنند، برای هرچیزی که ارزش خواندن دارد، پیش از آنکه فیس‌بوک از روی ضرورت این کار را به‌جای آنها انجام دهد.

برای مثال محصولی فرضی را مد نظر داری که خوانندگان می‌توانند، به‌وسیله آن و با تخفیف هم‌زمان، مشترک آتلانتیک، نیویورکر و نیویورک تایمز باشند و دسترسی ویژه نیز به محصولات چاپی و وب‌سایت‌ها داشته باشند.

 بله، چیزی مثل این.

این ایده که برای دسترسی به اخبار باید پول خرج کرد، قربانی اینترنت و فراوانی سایت‌های مجانی یا حمایت‌شده توسط تبلیغات شده. اگر آتلانتیک دیواری دور خودش بکشد، ممکن است خوانندگان به جای دیگری بروند.

بله و به‌خاطر همین، بخشی از پیام من معطوف به مصرف‌کننده است. ما باید بر اعتیاد خود به چیزهای مجانی غلبه کنیم. با قضیه کنار بیاییم و بالای چیزها پول بدهیم. خیلی از مردم می‌گویند «از تبلیغات بیزارم، حالم از تبلیغات، از کلیک‌خورها، از این رقابت تا کف به هم می‌خورد. » اگر این را می‌گویید، باید در عمل نیز آن را نشان دهید. اگر بناست اینترنت را نجات دهیم، باید از شر اعتیادمان به چیزهای مجانی خلاص شویم. منظورم خود ما مصرف‌کننده‌هاست. نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که همه‌چیز هم مجانی باشد و هم خوب.

برعکس تلویزیون کابلی که بسیار گران، اما بسیار نیز عالی است.  تاریخ 10سال اخیر اینترنت کمی شبیه به تاریخ 10 سال اول تلویزیون است. امیدهای زیادی درباره آینده تلویزیون وجود داشت. ولی بعدازآن تبدیل به نبرد تبلیغاتی شد و صرفا برنامه‌هایی موفق شدند که نمایش‌های مسابقه‌یی بودند یا گاوچران‌ها را نشان می‌دادند. تلویزیون تنها با ظهور دیوارهای پرداخت بهتر شد [مانند شبکه‌های کابلی ممتاز].

اگر نمایش‌های مسابقه‌یی و گاوچران‌ها به این دلیل موفق بوده‌اند که مردم آنها را دوست داشته‌اند چه؟ شاید مقصر اصلی در اینجا مخاطبان انبوهی باشند که سلیقه‌شان بدتر از چیزی است که من و تو ترجیح می‌دهیم.

می‌دانم که سلیقه همه مثل من نیست. اما اگر نگاهی به تاریخ رسانه‌های امریکایی بیندازید، می‌بینید که زمان‌هایی وجود داشته که برنامه‌ها به‌وضوح بهتر و متنوع‌تر شده‌اند. همیشه برنامه‌هایی بوده که هیچ منتقدی آنها را دوست نداشته. اما تلویزیون در این ده سال اخیر فوق‌العاده بوده. من معتقدم ساختار اقتصادی موجود در شبکه‌های کابلی ممتاز و تلویزیون پولی فاکتور بسیار بزرگی بوده است.

یکی از کنایه‌های وفور تبلیغات در اینترنت و گوشی‌های تلفن همراهمان این است که، به‌خاطر اصل تورم، چنان رقابتی وجود دارد که هر تبلیغ منفرد ارزش کمتری دارد. می‌خواهم بدانم که آیا خود تبلیغات در وضعیت رقابتی تا کف اینترنت هست یا خیر؟ پیش‌بینی آینده هرچیزی ناممکن است، اما راه هوشمندانه برای اندیشیدن به آینده تبلیغات و رسانه چیست؟

تاجر توجه یک مدل تجاری است که نیاز دایمی به رشد دارد و رشدی که تاکنون در چشم‌انداز تاریخی‌اش داشته از دو حال خارج نیست: یا از طریق یافتن زمان‌ها و مکان‌هایی است که ما در آنها مشغولیتی نداریم، یا بردن نهایت بهره از زمان‌های موجود. این به ما می‌گوید که همه اوقاتی که شما اکنون به عنوان پناهگاه و مفری از این زندگی سرسام‌آور در نظر می‌گیرید، عاقبت، هدف قرار خواهد گرفت، زیرا فعالیت‌های رشد به سوی آنها معطوف شده‌اند. برای مثال، دارد حرکتی صورت می‌گیرد که تبلیغات بیشتری به درون پارک‌های ملی، مدارس عمومی و دیگر حریم‌های امنی که تاکنون از آنها حافظت می‌شده آورده شود. درحالی که دسترسی به مردم سخت‌تر می‌شود، تلاش برای تبلیغ برای آنها پوشیده‌تر، ناخوانده‌تر و دغل‌کارانه‌تر می‌شود. اگر من مسوول جهان بودم می‌گفتم که ما به قراردادی جدید میان تبلیغاتی‌ها و مصرف‌کنندگان نیاز داریم تا بتوانیم بعضی زمان‌ها و مکان‌ها را ممنوع کنیم. جایی که می‌خواهیم به آن برسیم همان است که مجلات چاپی در آن هستند. تبلیغات زیبا و اغلب جالب هستند، اما نگاه‌کردن به آنها لذت‌بردن از مجله را ضایع نمی‌کند. در زمانه ما این یعنی آسایش./ تعادل